lunes, 26 de septiembre de 2011

Vender la RSE sin complejos: la comunicación al servicio de la mejora social

Cuando se trata de educación financiera o de responsabilidad social, actuar de forma discreta es casi una garantía de fracaso. 

Como comentábamos en la entrada anterior, la RSC no puede plantearse solo como una solución cosmética, a modo de “declaración de buenas intenciones”. Gracias a las facilidades para acceder a grandes cantidades de información, la sociedad está desarrollando un gran instinto para percibir cuando una acción carece de utilidad práctica real, más allá de lo meramente publicitario. Notamos cuando alguien nos está “vendiendo humo”: en realidad, no se trata de auténtica RSC, sino de simple marketing social. A largo plazo (y a veces también a corto) esto puede acabar suponiendo para la organización un alto coste en términos de credibilidad. En lugar de buena reputación la empresa obtiene escepticismo, indiferencia o, en el peor de los casos, desconfianza.

Sin embargo, cuando la entidad tiene planteado un buen proyecto de responsabilidad social, difundirlo de manera adecuada no sólo es conveniente, sino que constituye un factor clave para conseguir resultados. La verdadera RSE no son acciones “en el vacío”, sino que van dirigidas a personas y pretenden generar cambios: llegar hasta esas personas y motivarlas para cambiar es imprescindible para el éxito.

La educación financiera nos proporciona, por desgracia, un buen ejemplo de cómo numerosas iniciativas de calidad resultan desaprovechadas porque el público al que van dirigidas apenas llega a conocer su existencia. Organismos públicos y entidades privadas desarrollan portales de Internet, organizan cursos, financian encuestas e investigaciones… pero, en el momento de la verdad, el alcance y la efectividad de esas acciones suelen quedar muy por debajo de lo esperado. Cabe plantearse si una comunicación inteligente y creativa, adaptada en cada caso a las expectativas y necesidades de los grupos objetivo, no es el elemento que está faltando para salvar la brecha entre los propósitos bienintencionados y el logro de progresos visibles.

En resumen, una buena estrategia de comunicación es imprescindible y positiva desde todos los puntos de vista: por una parte, facilita el cambio social al potenciar la efectividad de las acciones y, por otra, permite a la entidad obtener una merecida reputación como impulsora de tales mejoras. No es ético vender humo, pero si debajo hay un buen asado... ¡es necesario compartirlo!