lunes, 7 de noviembre de 2011

¿En qué se parecen la responsabilidad social y la educación financiera?

En que todo el mundo las necesita pero muy pocos las aprovechan. Pese a esta formulación desenfadada, se trata de una realidad que dista mucho de ser divertida: estamos ante dos conceptos que, bien enfocados y apropiadamente difundidos, podrían mejorar de manera notable el bienestar colectivo, tanto por separado como de forma combinada. Sin embargo, en la práctica no siempre se traducen en proyectos eficaces que marquen una diferencia real.

Es posible identificar algunas similitudes que podrían explicar las dificultades para aprovechar las posibilidades transformadoras de las políticas de responsabilidad social y de las iniciativas de educación financiera. Veamos algunas de ellas y cómo se relacionan entre sí:

Se trata de conceptos genéricos que pueden ser interpretados y aplicados de formas muy diversas. Las posibilidades son tan amplias que en ocasiones lo práctico se diluye entre los numerosos debates terminológicos o académicos. Cuando comento que me dedico a la “educación financiera”, invariablemente tengo que incluir una enumeración de ejemplos para aclarar a qué me refiero, y siempre me quedo con la impresión de que no he conseguido transmitir por qué es tan importante (salvo predisposición previa favorable por parte del interlocutor). Con la RSE es aún más complicado: las posibilidades de actuación que ofrece el término “social” son virtualmente infinitas.

En parte como consecuencia de lo anterior, los potenciales (e incuestionables) beneficios no son percibidos de manera intuitiva por quienes deben llevar a la práctica una y otra, lo que obliga a los convencidos y a los profesionales a una inacabable búsqueda de argumentos. ¿Cómo se tienta a los consejos de administración de las empresas para que interioricen la responsabilidad social en todos los niveles de la organización? ¿Cómo se persuade a los individuos de que no pueden abandonar a la inercia las decisiones sobre sus recursos financieros? ¿Por qué resulta tan complicado transmitir a empresas e individuos  que asumir las responsabilidades que les corresponden es esencialmente beneficioso para ellos? ¿Cómo se contrarrestan hábitos y creencias profundamente arraigados, tanto en el tejido corporativo como en los comportamientos individuales?

Estas cuestiones nos llevan a otra de las grandes similitudes: el mal enfoque de la comunicación y la difusión. A los que nos dedicamos a la responsabilidad social y/o a la educación financiera nos cuesta encontrar argumentos eficaces porque la necesidad de ambas nos parece evidente y fruto del sentido común. Más nos vale asumir de una vez por todas que no es así. Si nuestro objetivo es modificar comportamientos (ya sea de empresas o de personas) hay que encontrar el interruptor adecuado para activar los cambios en cada caso.

Cuando nos dirigimos a las personas, los argumentos puramente racionales no bastan: es necesario encontrar esa “tecla emocional” que conmueve y moviliza de forma casi inconsciente. La publicidad nos ofrece innumerables ejemplos. ¿Cómo es posible que algunas compañías que no ofrecen nada especialmente útil ni intrínsecamente positivo tengan tanto éxito en sus ventas? Porque sus comunicaciones apelan a los sentimientos y a las emociones, no a la razón. Esto es algo muy obvio (el ABC del marketing) para las empresas que venden hamburguesas, tabaco o potentes automóviles a los que las normas de tráfico jamás permitirán circular a la velocidad que pueden llegar a alcanzar. Sin embargo, al parecer no es tan evidente para quienes ofrecemos programas de educación financiera: los interminables sermones y ejemplos numéricos sobre la necesidad de controlar ingresos y gastos no van a conseguir nada por sí mismos, mientras no consigamos conectarlos con los deseos, motivaciones y anhelos reales de las personas.

Por el contrario, y con una persistencia digna de mejor causa, nos empeñamos en tratar de convencer a las empresas y a quienes las dirigen, que por puro instinto de supervivencia trabajan para que las cuentas cuadren con beneficios, de que se comporten de forma ética y generosa. Así que mucho me temo que, en general y salvo honrosas excepciones, estamos apretando  de forma sistemática el interruptor equivocado: utilizamos los números para tratar de convencer a las personas y las emociones para intentar persuadir a las empresas. ¿No seríamos más eficaces en nuestra labor si lo hiciéramos al revés? Este es el momento de mencionar que la mayor parte del trabajo ya está hecha: respetados expertos han demostrado con cifras y datos objetivos que el progreso social y la protección del entorno son definitivamente beneficiosos para los resultados empresariales.

Por mi parte, ¡no pienso volver a utilizar un solo número en mis próximas presentaciones sobre cambio y mejora de los hábitos financieros personales!